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新生代医美机构如何脱颖而出?诺俪医美想清“定位”靠口碑半年拥

作者:admin 文章来源:本站原创 发布时间:2021-09-14

  的提法(《》),和大量现象级事件(资本并购《》O2O平台竞技、传统机构转型、新生代机构崛起、轻医美概念丛生……)的发生,也让行业人相信,

  如何抓住这样重大的行业机会,塑造(或重塑)一个医美机构的品牌形象?医美机构是否也应该像时尚业、其他成熟的服务业一样,拥有更清晰的定位?

  位于北京的新生代机构诺俪医美,给出的是一个叫做“轻奢定位+私人定制服务”的答案,专门服务高净值及中产人群。

  用一年多的时间,诺俪初步搭建了这样的品牌雏形,并用实践证明,这条路不但走得通,而且沿途风景旖旎。

  今年是医美“拐点”的提法(《》),和大量现象级事件(资本并购《》O2O平台竞技、传统机构转型、新生代机构崛起、轻医美概念丛生……)的发生,也让行业人相信,生态化的系统焕新正在发生。

  如何抓住这样重大的行业机会,塑造(或重塑)一个医美机构的品牌形象?医美机构是否也应该像时尚业、其他成熟的服务业一样,拥有更清晰的定位?

  位于北京的新生代机构诺俪医美,给出的是一个叫做“轻奢定位+私人定制服务”的答案,专门服务高净值及中产人群。

  用一年多的时间,诺俪初步搭建了这样的品牌雏形,并用实践证明,这条路不但走得通,而且沿途风景旖旎。

  ▷美观君发现,很多高知甚至“海归”人群,正成为美业中的“新生代”经营者。他们带着海外习得的先进理念、服务创新与升级的“全球视野”,成为美业新价值的探索者和塑造者。

  ▷诺丽医美正是由两位80后海归女性Vivian和Lia创立,把源于欧美的私人诊所模式落地国内,服务轻熟高知女性,鲜见广告营销投放,半年时间却拥有了500多位中产客户:人均消费2万起,复购率80%以上。

  ▷那么,她们凭什么敢于定位挑剔的中产阶级女性消费者?高客单价的背后支撑是什么?作为医美新生代品牌有着怎样的定位逻辑和策略?

  ▷《三联生活周刊》最近一期的封面专题《整容,制造完美自我——颜值、技术与社会阶层》中,诺俪医美的创始合伙人Vivian作为新生代代表,也表述了自己的观点。她们的宽阔视野,正影响着对行业的洞察和自身的定位。

  ▷定位于服务特定的圈层和社群,已成为一项商业共识,而中产阶级的高知女性,理性得近乎挑剔,定位这个群体,是否太过冒险?

  ▷事实证明,在开业以来的半年内,诺俪迅速吸引了500余人的忠实客户群。“其中一部分来自企业家俱乐部、海归群体圈子,大部分来自口口相传。我们营销投放做得不多,更多依靠的是顾客对品质认可后的口碑效应。”Lia说。

  ▷“坦率地说,市场的反应是在意料之中的。这对成立半年多的医美诊所来说成绩不错,产营仍有提升空间。”Vivian说。

  ▷Vivian曾留学法国学习企业管理,并就职于强生、西安杨森等医疗保健和制药公司。Lia曾在比利时留学,在壳牌石油等世界500强企业有多年商业运营分析工作经验。女性最了解女性,高知女性最了解自己的圈子,身边的企业家俱乐部、海归群体的诉求,让诺俪在设立品牌定位和服务核心时底气十足。

  ▷Vivian描述了一个实际现象:身边的中产阶级女性均追求自我完善,乐于对美丽的投入,但其实80%并没有接触过医美,就算接触医美也是私立医院不敢去,公立医院不爱去。她们的标准只有两条,“想去服务好的,要寻找可信任的。”

  ▷而Lia发现,这个群体的女性对自我的认知最深刻,也最具理性,她们深度认同天衣无缝的自然状态,才是整形成功的标准。简而言之,“我还是我,只是更美了。”这也最终成就了诺俪为轻熟高知女性提供 “医美高端私人定制”服务的定位。

  ▷“如今消费者已经相当成熟,不会为了虚荣而支付更高的品牌溢价。定位到有品质的消费人群,打造高品质和高性价比,才能在激烈竞争中生存发展。”Lia说。

  ▷早在2013年底,冯小刚电影《私人定制》火遍大江南北,成为企业广泛使用的营销模式:它可能是一件服装、一件家具、一对婚戒,一本宝宝台历,或是一场订制旅行。而最该被订制的医美行业,却步履艰难:千篇一律的“网红脸”就是例证。医美行业出现“千人一面”,是Vivian和Lia最难以接受的事情。

  ▷“在诺俪医美,任何一个整形外科手术,都要从审美、心理、动态平衡、支点、参照物、脸型分类、性别及审美取向、技术及组合、体相及其轨迹、个性和潮流、甚至面相这11方面综合考虑,为顾客提供最适合的定制化私人医学美容服务。”Vivian说。外科整形需要根据客人的性格特点、年龄段、社会角色定制。“诺俪绝对不会建议一位普通的白领做混血脸。”

  ▷而皮肤科的高端定制服务,则包括综合化的疗程设置和解决方案。针对皮肤问题,并非只有单一疗法,而是根据实际情况综合设计。“就像果酸护肤不一定适合每一位毛孔大的客人,诺俪会在5到6种方案中选择最佳方案。同样,诺俪的定制水光针,添加的肉毒素、活性酶都是因人而异的。”对于Vivian和Lia来说,医美回归医疗本质的需求医疗属性,是有的放矢,因人而异。

  ▷“医生团队也有定制的概念,诺俪邀请到日本、韩国、欧洲、美国的医生,来中国进行学术交流手术演示,办理合规的短期行医资质,客人可以通过预约,在中国本土享受到海外医生的服务。”Vivian说。

  ▷重投入、高品质、多项目,这是医美新生代诺俪的商业逻辑,“这也是分析市场需求得出的结论。”Vivian说。

  ▷目前诺俪建筑面积1000多平米的三里屯店,设有1个手术室,7个皮肤治疗室,26个人的团队,9个专家级别的医生,投资已逾千万。

  ▷“我们的医生都笑谈我们太‘重奢’,诺俪在脂肪填充高端套针、进口精密手术剪等手术医疗器械方面已经投入了40多万,一把德国进口的镀金手术剪价格在3000元以上,属于损耗品,仅能用10几次。”Vivian说。“高品质的手术器械使伤口愈合迅速,虽然价格高昂,但这是心甘情愿的品质投入。”

  ▷加大投入,提升品质不仅仅是对客户负责,也是一种自身的品牌保护。“为客户提供满意度高的服务,用最有经验的人,最好的设备,把风险降到最低。”Lia说。事实也证明,投入和产出是成正比的,高标准带来高品质,而高品质带来了品牌的美誉度和感召力。

  ▷Ulthera、BOTOX除皱瘦脸、瑞蓝&乔雅登面部丰盈填充、VOLUMA液体提脸疗法、Venus光学紧肤、Versa激光嫩肤、自体脂肪丰胸治疗、面部及身体的微雕美塑、美容外科手术......诺俪医美在服务项目上,涵盖无创美容、皮肤美容、整形美容,甚至半永久、纹绣。

  ▷“人的需求多样的,对医疗美容疗程的需求是全方面的,诺俪要做的是满足需求的方方面面。可以想象,在5到10年的时间内,客户的需求会是动态和多方面的,如果无法及时提供优质的项目和服务,自然造成服务体系的缺失和客户的流失。”Lia说。

  ▷“医疗美容公认是一项医疗科学与美学相结合的学科,只有拥有成熟技术和成熟审美的医疗人员,才能更好地服务于消费者。”Lia说。在这一点上,诺俪决定做医生的坚定拥护者。

  ▷目前诺俪的医生团队来自北医三院、协和、军总、301等,有多位知名专家级别的医疗技术支持。在护士的选择上,也均选择拥有医院美容外科护理经验、有多年从业经历的优秀护士。当然,与之匹配的,还有重金打造的签约医生海外培训和行业交流机会。

  ▷“诺俪和合作的医生都不追逐手术的‘高产’,数量与质量之间的关系,是平衡的艺术。”因为这种坚持,最终与诺俪携手合作的,也都是拥有同样理念的医生。半年下来,他们逐渐组成了一个因为互相尊重而“抱团合作”的团体。

  ▷9月2日,诺俪邀请到法国美塑治疗领域领军人物Jean-Paul Ben进行学术交流。Jean-Paul Ben拥有超过15年美塑应用经验,在外科设备的研发和应用领域拥有超过10年的经验。据了解,诺俪医美会定期组织与海外专家的学术交流,迄今已邀请了20多位来自法、美、韩、日、西班牙等国家的海外知名专家。

  ▷这些专家不仅仅提供医疗服务,还提供了很有意思的增值服务,比如,术前的会员沙龙沟通交流,为求美者答疑解惑,这不仅能帮助医生专家维护固有的粉丝群体,同时也树立了诺俪医美在消费者心中专业的形象。这种“医生粉丝经济+诊所合作模式”,是医美诊所新的商业模式思路。

  ▷“香港、台湾及国外的女性对医美的观念认知很成熟,20多岁起就有医美保养的概念,每个月做水光针,每年做超声刀。而在中国,医美不是保养,而是‘大修’,成为中国女性抵抗衰老的最后一道武器。”与香港、台湾、新加坡、韩国及欧洲众多海外医学机构参观、交流的所见所闻,让Vivian感慨颇深。

  ▷“国外集合医疗美容、功能医学、心理疗法的medical spa模式,是诺俪后期品牌升级的体现形式,我们最终要打造的,是为中国女性提供医疗级美容护肤和终身抗衰服务。”Vivian说。

  ▷众所周知,在国内还没有真正的Medical Spa模式。目前,诺俪已与美国知名机构Radiance Medical Spa达成了意向合作,这家为众多好莱坞明星提供服务的高端机构,将为诺俪在技术引进、交流方面提供全球一线的支持。

  ▷仅有品牌定位、核心价值当然是不够的,还需要如组织架构、管理、激励体系等对品牌进行配套和支撑。在企业内部管理方面,诺俪借鉴外企的管理制度,结合零售业态采用的5s管理体系,在实践中正逐步摸索出一套与医疗机构结合的落地管理方式。

  ▷“计划在两到三年内,在北京和上海等一线家诊所,做到皮肤科和手术中心分开。”Lia说。目前,占地1000多平米的诺俪国贸店正在筹备中,医疗力量、技术团队组建、品质的高标准仍然是重中之重。

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